उपभोक्ताओं को (चाहे वे खुदरा या सेवा ग्राहक हों या बिजनेस-टू-बिजनेस दर्शक हों) किसी विज्ञापन संदेश पर ध्यान दिलाने के लिए, कई कंपनियां जोर-शोर और एक-दूसरे से आगे रहने का सहारा लेती हैं।
इनमें से कोई भी रणनीति लंबे समय तक काम नहीं करती है।


यदि आपका प्रतिस्पर्धी ज़ोर-ज़ोर से बात कर रहा है और आप ज़ोर से चिल्लाने का निर्णय लेते हैं, तो आपको क्या लगता है कि वे क्या करेंगे?
हाँ.
वे चिल्लाना शुरू कर देंगे.
जब विज्ञापन की बात आती है तो चिल्लाने वाला मुकाबला कोई नहीं जीत पाता।
और आमतौर पर आप पाएंगे कि इस प्रक्रिया में आपने कुछ ग्राहकों को खो भी दिया है क्योंकि वे शोर बर्दाश्त नहीं कर सकते।


यह वन-अपमैनशिप के साथ भी वैसा ही है।
यदि आपको अधिक और बेहतर कूपन या अधिक और बेहतर छूट, उपहार या प्रोत्साहन पर प्रतिस्पर्धा करनी है जो आपके मुख्य उत्पाद से संबंधित नहीं है, तो आपकी बिक्री की संख्या के साथ-साथ आपकी प्रति बिक्री राजस्व भी घट जाती है।


ग्राहक इस प्रकार के गेम को बनावटी, नकली और कपटपूर्ण मानते हैं;
और वे चले जाते हैं.
जो लोग अब रुके हैं वे आपको और आपके प्रतिस्पर्धियों को ऐसी वस्तुओं के रूप में देखते हैं जिनमें आपकी कीमत के अलावा कोई अंतर नहीं है।
किसी कंपनी के लिए खुद को ढूंढना एक खतरनाक जगह है।


अव्यवस्था का उत्तर अधिक अव्यवस्था नहीं है;
यह यह पता लगाना है कि कौन आपकी बात सुनना चाहता है और उनसे बात करना है।
तो यदि आप ज़ोर से चिल्ला नहीं सकते या अपने प्रतिस्पर्धियों को नकार नहीं सकते तो आप प्रतिस्पर्धा कैसे करेंगे?
आप अपने विज्ञापन से विद्रोही और कट्टरपंथी हो जाते हैं।


क्या ये शब्द आपको डराते हैं?
यह ठीक है.
याद रखें, अब आप साहसी हो रहे हैं।
आप इसे संभाल सकते हैं.
इसके अलावा, विद्रोही और कट्टरपंथी गंदे शब्द नहीं हैं।
वे चिल्लाने और अपने ग्राहकों का अपमान किए बिना आपको अपने प्रतिस्पर्धियों से ध्यान हटाने में मदद करेंगे।


यह केवल ध्यान आकर्षित करने के लिए अपमानजनक होने के बारे में नहीं है;
यह उल्लेखनीय होने के बारे में है।
एक मजबूत विद्रोही रणनीति वाला एक विज्ञापन अभियान, अपने स्वभाव से, आपके दर्शकों को आपके प्रतिस्पर्धियों के विपणन प्रयासों से मिलने वाली किसी भी चीज़ से अलग है।
यह अप्रत्याशित है.
यह आश्चर्य की बात है.
यह प्रभावी है.


एक सफलतापूर्वक विद्रोही विज्ञापन अभियान बनाने की दो कुंजियाँ हैं।
पहला बड़ा विचार है.
यह विचार एक ऐसी रणनीति से आता है जो सीधे आपके ग्राहकों और आपके ब्रांड के साथ उनके संबंधों से ली गई है।
आप इस विचार तक खाता नियोजन नामक अनुशासन के माध्यम से पहुंचते हैं।
हम बाद के लेखों में बड़े विचार और खाता योजना दोनों के विवरण प्राप्त करेंगे।


सफलतापूर्वक विद्रोही विज्ञापन अभियान की दूसरी कुंजी ध्यान है।
यदि आप पहचानना नहीं सीखते हैं और फिर आदर्श से दूर रहना नहीं सीखते हैं तो आप ध्यान आकर्षित नहीं कर सकते हैं।
इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि आपका उत्पाद या सेवा कितनी बढ़िया है या आपका संभावित बाज़ार कितना बड़ा है, यदि आपके लक्षित दर्शक आपके संदेश पर ध्यान नहीं देते हैं, तो आपका विज्ञापन बजट बर्बाद हो गया है।


जब आप अखबार या पत्रिका पलटें तो इन दो चाबियों के बारे में सोचें।
टीवी देखते समय उन पर विचार करें।
आपको लगभग तुरंत ही किसी चीज़ पर ध्यान देना चाहिए।
आजकल अधिकांश विज्ञापन किसी बड़े विचार पर आधारित नहीं लगते।
कई इतने उबाऊ होते हैं कि आप उन पर ध्यान दिए बिना ही उनके ठीक सामने से निकल जाते हैं।
अन्य लोग आपका ध्यान आकर्षित करते हैं लेकिन विज्ञापनों का उत्पाद से बहुत अधिक लेना-देना नहीं होता है इसलिए आप जल्दी ही भूल जाते हैं कि विज्ञापन आपको किस ब्रांड को बेचने वाला था।
आपके ब्रांड के लिए क्या ही अच्छा अवसर है!


अब, विद्रोही होने की एक चेतावनी है।
आपके विज्ञापन कभी भी केवल अंतर के लिए भिन्न नहीं होने चाहिए।
अंतर आपके ब्रांड की विशिष्टता से प्राप्त होना चाहिए।


इस आलेख ने बारह चरणों में से दूसरे चरण का परिचय दिया।
अपने विज्ञापन कार्यक्रम में क्रांति लाने के लिए स्वयं को, अपने कर्मचारियों और अपनी विज्ञापन एजेंसी को चुनौती दें।
यदि आप पहला चरण चूक गए हैं, तो एक मानार्थ प्रति के लिए लेखक से संपर्क करें।
और, याद रखें, हर क्रांति सिर्फ एक कदम से शुरू होती है।


जेफ बर्नी एक स्वतंत्र आदर्शवादी, ब्रांड प्रचारक और लेखक हैं।
उनसे jeff@jberney.com पर संपर्क किया जा सकता है।



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