किसी महान विज्ञापन अभियान को शुरू होने से पहले ही ख़त्म करने का सबसे आसान तरीका क्या है?
इसे बहुत गंभीरता से लें.
विज्ञापन कोई रॉकेट साइंस नहीं है.
किसी विज्ञापन को बनाने या समझने के लिए आपको भौतिक विज्ञान में डिग्री की आवश्यकता नहीं होनी चाहिए।
और आपको कभी भी, किसी भी परिस्थिति में, किसी विज्ञापन को ख़त्म नहीं करना चाहिए क्योंकि वह पर्याप्त शाब्दिक नहीं है।
इसके विपरीत, यदि आपको लगता है कि आपके विज्ञापन बहुत शाब्दिक हैं, तो आपको उन सभी को नष्ट कर देना चाहिए और नए सिरे से शुरुआत करनी चाहिए।
क्या वोक्सवैगन दोषपूर्ण कबाड़ का टुकड़ा है?
नहीं, लेकिन नींबू शीर्षक वाला विज्ञापन आपका ध्यान आकर्षित करता है, है ना?
यह आपको कहानी पढ़ने के लिए प्रेरित करता है, जो यह बताती है कि कैसे विज्ञापन में दिखाई गई विशेष कार को कभी नहीं चलाया जाएगा क्योंकि VW इतनी परवाह करती है कि वह नींबू को हटा देती है ताकि आपको कभी भी खराब कार न मिले।
सोचिए अगर वोक्सवैगन के लोगों ने उस शीर्षक को शाब्दिक रूप से लिया होता तो कितना अवसर चूक जाता।
इस नजरिये से सोचिये.
लोग विज्ञापन क्यों पढ़ते हैं या विज्ञापन क्यों देखते हैं?
अधिकांश लोग ऐसा इसलिए करते हैं क्योंकि उन्हें ये मनोरंजक और जानकारीपूर्ण लगते हैं।
यदि आपके विज्ञापनों में पूरी जानकारी है और कोई मनोरंजन नहीं है, तो आपने अपना बजट बर्बाद कर दिया है।
इसका मतलब यह नहीं है कि कोई विज्ञापन केवल मनोरंजन के उद्देश्य से बनाया जाना चाहिए।
फिर, एक बढ़िया विज्ञापन मनोरंजक और सूचनाप्रद दोनों होता है।
मनोरंजन का मूल्य आपके उत्पाद या ब्रांड की एक विशेषता से प्राप्त होना चाहिए।
दूसरे शब्दों में, आप जो बेच रहे हैं वह शो का स्टार होना चाहिए।
सुनने में यह काफी सरल लगता है, लेकिन सही संतुलन बनाना अक्सर कठिन होता है।
यही वह चीज़ है जो विज्ञापन को इतना मज़ेदार बनाती है।
आपके दर्शकों को वास्तव में कितनी जानकारी की आवश्यकता है?
उन्हें किस तरह की कहानी मनोरंजक लगेगी?
ये ऐसे प्रश्न हैं जिन्हें पहले ही पूछा और उत्तर दिया जाना चाहिए ताकि जब अंततः आपके सामने कोई विज्ञापन या अभियान प्रस्तुत किया जाए, तो आप इन पूर्वनिर्धारित दिशानिर्देशों के अनुसार कार्य का मूल्यांकन कर सकें।
एक अच्छा अभियान आपके लक्षित दर्शकों तक पहुंचेगा और उनसे व्यक्तिगत स्तर पर बात करेगा।
इसका आपकी बिक्री और प्रतिष्ठा पर बहुमूल्य प्रभाव पड़ता है।
एक महान विज्ञापन अभियान इससे भी अधिक काम करेगा।
यह आपके लक्षित दर्शकों के बाहर हलचल पैदा कर देगा।
Apple कंप्यूटर का 1984 विज्ञापन केवल एक बार चला।
लेकिन यह अभी भी सबसे अधिक चर्चित विज्ञापनों में से एक है क्योंकि इसे हर प्रमुख समाचार शो में दोबारा प्रसारित किया गया और हर प्रमुख समाचार पत्र में इसके बारे में हफ्तों और महीनों तक लिखा गया।
और इसमें से किसी की भी कीमत Apple को एक टीवी खरीदने से ज्यादा कुछ नहीं पड़ी।
यह ध्यान देने योग्य बात है कि Apple के सुपर बाउल विज्ञापन ने कंपनी को घरेलू नाम बनाने में मदद की और नए मैकिंटोश कंप्यूटर के लिए अविश्वसनीय मांग पैदा की - फिर भी विज्ञापन में कभी भी उत्पाद नहीं दिखाया गया या इसके बारे में कोई विवरण नहीं बताया गया।
बीएमडब्ल्यू की मिनी कूपर संयुक्त राज्य अमेरिका में बिना किसी टीवी विज्ञापन के पेश की जाने वाली पहली कारों में से एक थी।
निन्दा!
इसके बजाय, उन्होंने मिनीज़ को एसयूवी की छतों पर बांध दिया और उन्हें प्रमुख शहरों के चारों ओर घुमाया।
उन्होंने ज़बरदस्त होर्डिंग, इंटरैक्टिव प्रिंट विज्ञापन और शानदार गुरिल्ला प्रचार बनाए।
सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि उन्होंने उन ग्राहकों की प्रतीक्षा सूची बनाई जो मिनी पाने के लिए इंतजार नहीं कर सकते थे।
जो कंपनियाँ बड़ा सोचती हैं वे बड़ी हो जाती हैं।
यह एक स्व-संतुष्टि चक्र है।
यदि आप सिर्फ एक स्थानीय ऑपरेशन की तरह सोचते हैं, तो आप क्षेत्रीय, राष्ट्रीय या यहां तक कि अंतरराष्ट्रीय स्तर पर विस्तार करने का अवसर चूक सकते हैं।
आपके विज्ञापन अभियान को आपकी कंपनी की दिशा प्रतिबिंबित करनी चाहिए, भले ही आप अभी तक वहां नहीं हों।
बड़ा सोचने के लिए खुद को और अपनी एजेंसी को चुनौती दें।
इस आलेख ने बारह चरणों में से तीसरे चरण का परिचय दिया।
अपने विज्ञापन कार्यक्रम में क्रांति लाने के लिए स्वयं को, अपने कर्मचारियों और अपनी विज्ञापन एजेंसी को चुनौती दें।
यदि आप पिछला चरण चूक गए हैं, तो एक मानार्थ प्रति के लिए लेखक से संपर्क करें।
और, याद रखें, हर क्रांति सिर्फ एक कदम से शुरू होती है।
जेफ बर्नी एक स्वतंत्र आदर्शवादी, ब्रांड प्रचारक और लेखक हैं।
उनसे [email protected] पर संपर्क किया जा सकता है
© 2006
